Социальный ритм модного процесса, его задачи, формы и функции

Вторая фаза – распространение модных вещей и стандартов поведения, предполагающее доведение модных моделей до широкой публики. Этот процесс также включает ряд этапов:

- распространение имиджа объекта моды и стандарта потребления через прямую и скрытую рекламу. В первом случае нам прямо сообщают о появлении нового товара, в силу тех или иных причин приобретшего статус объекта моды. Во втором случае нам показывают представителей референтных групп, которые уже пользуются модными объектами. В результате у потребителей моды возникает желание приобрести модный объект и быть «как они»;

- распространение материальных объектов моды (товары в магазинах, услуги и т.д.).

Третья фаза – потребление модных вещей, которые используются потребителями моды для демонстрации.

Все три фазы тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. Производители товаров, естественно, стремятся превратить их в объекты моды, тем самым, обеспечивая их массовый сбыт и большую прибыль. Поэтому они вкладывают огромные средства в рекламу и распространение товаров, пытаясь навязать потребителям свое изделие, превратив его в объект желаний потребителей. Однако только те товары, которые превратились для потребителей в ценность, вошли в социальную норму, становятся объектами моды. Поэтому производство модных объектов – это всегда производство потенциальных объектов моды.

Заметим, что нередко моду представляют как результат свободного выбора свободных потребителей, однако в реальности этот процесс гораздо более сложный. Мода навязывается производителями потенциально модных товаров, а потребители подвержены инерции традиции, стереотипов, что тормозит процесс усвоения навязываемых моделей потребления. Кроме того, производители конкурируют между собой, предлагая различные, порою противоположные модели. Поэтому потребитель свободен по отношению к производителю в той мере, в какой ему открыт выбор. Таким образом, свобода потребителя пропорциональна имеющемуся выбору потенциально модных объектов. Модным может быть лишь то, что уже произведено в идеальной или материальной форме.

Однако модный процесс определяется лишь при наличии другого процесса потребления, противостоящего ему. Сопротивление моде проявляется в разных формах: немодные объекты, которые характеризуются невосприимчивостью к влиянию моды (традиционная, особенно фольклорная культура); антимода как разновидность контркультуры, представляющая собой вызов моде (сторонники антимоды конструируют свою идентичность, публично отвергая господствующую моду); утилитаризм, представляющий собой острую критику моды с позиций экономической рациональности; натурализм как разновидность сопротивления моде с позиций защиты здоровья и естественности; консервативный скептицизм, сопротивляющийся новой моде с позиций приверженности моде уходящей; субкультура меньшинств (механизм противодействия моде с целью воспроизводства особой идентичности членов этих групп.

Проанализировав структуру участников моды и рассмотрев фазы развития моды как процесса, мы можем попытаться теперь дать итоговую характеристику моды как процесса.

Мода – это процесс социального конструирования границы между модной и немодной частями социального пространства и, соответственно, между модными и немодными людьми, находящимися в них. Модное поле отличается от немодного доминированием двух ценностей – современности и престижности, поэтому содержанием модного поля является престижная современность. Таким образом, особенностью модного процесса является производство символов престижной современности.

Итак, специфика модного процесса состоит в динамичной смене культурных образцов массового поведения и потребительских моделей, играющих роль символов престижной современности. Для него характерна тенденция к постоянному движению и инновациям, что инициируется самим характером производства модных товаров. Наиболее благоприятные условия для этого создаются в условиях общества «массового потребления».

Модный процесс имеет тенденцию к постепенной институционализации, связанной, прежде всего, с появлением профессионалов в это области (кутюрье, обозревателей, манекенщиц, мастеров швейного дела и т.д.). Однако трудно однозначно ответить на вопрос: а не является ли мода сама социальным институтом или совокупностью институтов? С одной стороны, существует множество разного рода учреждений и организаций, связанных с индустрией моды: дома моделей, журналы мод, реклама и т.п. Однако в основе своей мода – регулятор неинституциональный, что подтверждает А.Г. Эфендиев, называя моду «аффективно-малоосмысленной формой регуляции…». Поэтому названные институты служат средствами (более или менее мощными и эффективными) реализации неинституциональных по природе принципов, установок и ориентаций. Кроме того, есть еще ряд обстоятельств. Если в социальных институтах нормативное начало преобладает над ценностным, то в моде ценность является определяющим фактором (хотя норма также играет в ней важную роль). Самое же главное в том, что в моде стихийно формирующиеся тенденции социокультурной инновации и массового отбора соперничающих культурных образцов подчиняют себе институциональные аспекты моды. Другими словами, некоторые элементы и подсистемы моды могут институционализироваться и организовываться, однако в целом мода ускользает из-под власти каждого из них.

Полезные статьи: